Inbound marketing kontra outbound marketing – które działania marketingowe wybrać lub jak je połączyć?
Działania marketingowe można sklasyfikować jako inbound marketing (marketing przychodzący) lub outbound marketing (marketing wychodzący). Sprawdź, czym różnią się te dwie strategie, kto i kiedy powinien je stosować, a także – czy można je ze sobą łączyć.
Co to jest inbound marketing?
Inbound marketing (marketing przychodzący) to działania marketingowe prowadzone w taki sposób, że to odbiorca z własnej woli trafia na materiały będące przekazem reklamowym.
Mogą to być artykuły poradnikowe, podcasty, ebooki, a nawet strona internetowa, która wyświetla się najwyżej w wynikach wyszukiwania po wpisaniu odpowiedniego słowa kluczowego. Odbiorca korzysta z tych materiałów, ponieważ szuka pomocy w wyborze usługi, produktu lub rozwiązania swojego problemu (np. zapytanie do wyszukiwarki: “jaki ekspres do kawy do 2500 zł“).
Tak właśnie działa branża SEO i content marketing. Treści i konstrukcja stron internetowych są tworzone i optymalizowane w taki sposób, aby miały szansę wyświetlać się użytkownikom wpisującym do wyszukiwarki konkretne zapytania. Im wyższa pozycja w wynikach wyszukiwania, tym większa szansa, że to właśnie z tego materiału skorzysta użytkownik.
Firmy podejmujące działania w zakresie inbound marketingu muszą zadbać o tworzenie materiałów w taki sposób, aby skutecznie mogły dotrzeć do odpowiednich odbiorców. Jak to zrobić?
W tym celu niezbędne będzie przeprowadzenie odpowiedniego researchu – m.in. określenie persony, przeprowadzanie analizy słów kluczowych, a także przygotowanie strategii content marketingowej i analizy konkurencji. Dzięki takim dokumentom możliwe jest odtworzenie ścieżki zakupowej konkretnego odbiorcy, a następnie w oparciu o jego potrzeby i problemy, przygotowanie materiałów zgodnych z preferowaną przez niego formą przekazu.
Bardzo istotne jest również zaangażowanie klienta – wykorzystywanie języka korzyści, elementów CTA (call to action), a w przypadku artykułów – formuł copywriterskich i linkowania wewnętrznego.
Do inbound marketingu możemy zaliczyć:
- prowadzenie bloga firmowego,
- odpowiednio zoptymalizowane pod kątem SEO i treści strony internetowe,
- ebooki,
- strony landing page,
- artykuły eksperckie,
- profile w mediach społecznościowych,
- podcasty,
- rankingi, zestawienia i recenzje,
- artykuły eksperckie na portalach zewnętrznych.
Co to jest outbound marketing?
Outbound marketing (marketing wychodzący) to prowadzenie działań marketingowych przez aktywne docieranie do odbiorców. W przeciwieństwie do inbound marketingu, odbiorca styka się z materiałem reklamowym mimowolnie.
Przykładem mogą być reklamy w prasie, radiu, telewizji, telemarketing, SMS marketing, newslettery wysyłane do przypadkowych osób, a także billboardy i plakaty reklamowe w przestrzeni publicznej. To format reklam, które “wychodzą” do odbiorcy i mają za zadanie skupić jego uwagę. Outbound marketing przed erą internetu był podstawową strategią marketingową większości firm.
Outbound marketing sprawdza się w przypadku produktów kierowanych do bardzo szerokiej grupy odbiorców. Suplementy diety, napoje, samochody, telefonia komórkowa, usługi bankowe – to tylko kilka przykładów najpopularniejszych reklam w telewizji.
Im większa grupa odbiorców, tym większy koszt reklamy. Z tego powodu na największe kampanie outbound marketing (np. spot reklamowy w ogólnopolskiej stacji telewizyjnej) mogą pozwolić sobie przede wszystkim duże koncerny.
Podstawowym celem outbound marketingu jest budowanie rozpoznawalności marki. Produkt lub usługa oglądana wielokrotnie w różnych miejscach i formach (reklama w telewizji, plakat w komunikacji miejskiej, ulotki) utrwala się w pamięci odbiorcy, przez co istnieje prawdopodobieństwo, że odbiorca zdecyduje się kupić reklamowany produkt czy usługę.
Do największych wad outbound marketingu należą wysokie koszty, ograniczona możliwość zawężenia grupy odbiorców, a także brak możliwości pomiaru efektywności reklamy.
Badania dowodzą, że zwrot z inwestycji w outbound marketing występuje nawet 3 razy rzadziej niż w przypadku takiej samej kwoty wydanej na działania w obszarze inbound marketing.
Inbound i outbound marketing – porównanie
Poniżej przedstawiamy krótkie podsumowanie najważniejszych zalet i wady obu strategii marketingowych.
| INBOUND MARKETING | OUTBOUND MARKETING | |
| ZALETY | Działania w zakresie inbound marketing mogą być dostosowane do każdego budżetu reklamowego.
Większa efektywność działań. Możliwe jest bardzo precyzyjne targetowanie materiału do konkretnej grupy odbiorców. Możliwość uzyskania dokładnych statystyk skuteczności (m.in. liczba pozyskanych klientów, koszt pozyskania jednego klienta) Możliwość nawiązania bieżącej komunikacji z klientem, słuchania jego uwag i reagowania na odbiór kampanii reklamowej. |
Możliwy jest start działań przy minimalnym nakładzie czasu potrzebnego na przygotowanie kampanii.
Efekty mogą być zauważalne natychmiast po uruchomieniu działań. Możliwość nawiązania kontaktu bezpośrednio z osobami decyzyjnymi (w przypadku kampanii skierowanych do firm). Bardzo dobry sposób budowania świadomości marki. |
| WADY | Odpowiednie przygotowanie treści wymaga specjalistycznej wiedzy i dużego nakładu pracy.
Skuteczność bardzo często jest wynikiem długoterminowych działań. Możliwy brak efektywności w bardzo niszowych branżach. Brak gwarancji dotarcia do osoby decyzyjnej w przypadku kampanii skierowanej do biznesu. |
Wysoki koszt działań.
Brak możliwości precyzyjnego targetowania treści. Brak możliwości dokładnej analizy skuteczności reklamy. Jednokierunkowa komunikacja (firma → klient). Brak możliwości bieżącego reagowania na odbiór kampanii reklamowej. |
Inbound i outbound marketing
Skoro inbound marketing jest bardziej efektywny, to dlaczego firmy wciąż decydują się na działania w obszarze outbound marketing?
Pierwszym powodem jest fakt, że marketing wychodzący lepiej sprawdza się w przypadku popularnych, tanich artykułów użytku codziennego. Produkty takie jak żel pod prysznic, papier toaletowy, tabletki przeciwbólowe, herbata lub woda mineralna kupujemy kierując się przede wszystkim ceną, wyglądem opakowania i skojarzeniami.
Jeśli do wyboru mamy kilka produktów, to z dużym prawdopodobieństwem wybierzemy ten, który już wcześniej widzieliśmy w reklamie, ponieważ – w zależności od kontekstu reklamy – znamy już jego zalety lub chcemy przekonać się, czy prawdą jest to, co o nim mówiono. Jeśli w takiej kampanii występował dodatkowo znany i lubiany przez nas celebryta czy influencer, to pojawia się też element zaufania – wierzymy, że produkt jest dobry i też chcemy z niego korzystać, ponieważ używa go nasz idol.
W przypadku takich artykułów przed zakupem zazwyczaj nie wykonujemy researchu w postaci zapytań do wyszukiwarki i czytania specjalistycznych artykułów eksperckich. Nie ma na to czasu – takie produkty wybieramy pod wpływem impulsu.
Drugi powodem korzystania z outbound marketingu jest jego wyższa skuteczność w połączeniu z inbound marketingiem. Decydując się na zakup samochodu, z pewnością czytasz artykuły, oglądasz recenzję i słuchasz podcastów motoryzacyjnych – zdobywasz wiedzę dostępną w internecie (inbound marketing), aby móc podjąć jak najlepszą i przemyślaną decyzję. Jeśli dodatkowo w telewizji, na billboardach lub w poście sponsorowanym na Instagramie zobaczysz markę lub model, o którym wcześniej czytałeś, to bardzo możliwe, że to właśnie na taki samochód ostatecznie się zdecydujesz. To nie dzieje się pod wpływem chwili, ale regularnie dostarczane nam reklamy w formie outbound marketingu, podświadomie pozostają w naszej pamięci, często wpływając na ostateczne decyzje zakupowe.
Innym przykładem przenikania się kampanii inbound i outbound marketing może być uruchomiona kampania Facebook Ads (marketing wychodzący), w której treści zostanie wykorzystany odnośnik do artykułu blogowego, ebooka lub zestawienia (marketing przychodzący). W tym przypadku kampania reklamowa skierowana jest do stosunkowo szerokiej grupy odbiorców, ale z zawartego w niej materiału skorzystają wyłącznie osoby, które są zainteresowane daną usługą (inbound marketing).
Które działania marketingowe wybrać? Małym firmom z bardzo ograniczonym budżetem marketingowym zalecamy skupić się przede wszystkim na regularnych działaniach w zakresie inbound marketingu. Dobra optymalizacja strony internetowej, prowadzenie bloga firmowego, korzystanie z publikacji na portalach zewnętrznych to działania, które pozwalają pozyskać konkretnego odbiorcę, do którego kierujemy usługi. Raz napisany tekst lub opis produktu może zapewniać nam regularny ruch na stronie przez wiele kolejnych lat (dopóki temat będzie aktualny, a produkty poszukiwane na rynku). Firmom z większym budżetem zalecamy uzupełnienie działań inbound marketing działaniami w zakresie outbound marketing – po odpowiednim doborze formatu reklamy.
Źródło tekstu: https://seo4.net/blog/e-commerce/inbound-marketing-kontra-outbound-marketing-ktore-dzialania-marketingowe-wybrac-lub-jak-je-polaczyc/
